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……2100433B

《房地产广告年鉴(精华本)》是一本实用的信息密集型工具书，适合从事房地产和平面设计的广大宣传工作者、设计院校的学生阅读，尤其适用于房地产广告人参考。商业广告作品一般来说都是短暂的，因此，我们用年鉴的形式把其中最具价值的作品记录下来，传播开去，具有重要意义。《房地产广告年鉴(精华本)》以专业的角度，收录了本年度最经典的广告创意，在对广告文化予以保存的同时，给读者一个交流思想的平台，有助于推动我国房地产广告事业的发展。

房地产广告预算市场调研费

包括前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等。

房地产广告预算广告设计制作费

包括印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用。

房地产广告预算广告媒介费

包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费用以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，占全部广告费用总额的绝大部分。

房地产广告预算广告机构的办公费用

包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等。

房地产广告预算量人为出法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少房地产企业都在采用。即企业在确定房地产广告预算时，是根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱为企业做促销宣传。房地产企业由于项目开发投人资金量大，在进行广告以前，资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。但这种安排预算的方法完全忽视了广告对销售量的影响，所以严格地说，量人为出法在某种程度上存在着片面性。

房地产广告预算销售百分比法

即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。销售百分比法有几点好处：

(1)用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收人的变动有密切关系;

(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本，房地产售价和利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题;(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各房地产竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免促销战。销售百分比法也有不足，一方面是它将销售看成是广告的原因而没有将它看成是广告的结果，这会导致进取性的广告策略得不到应有的重视;另一方面，百分比的选定要么依据过去的做法，要么依据竞争者的做法，缺乏合乎逻辑的基础。

房地产广告预算竞争对等法

这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地产企业较常使用的方法，它有助于保持竞争的平衡。采用竞争对等法的前提条件是：

(1)房地产企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低;

(2)竞争者的广告预算能代表房地产行业的集体智慧;

(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但这个方法的前提条件很难具备。同行业竞争的市场环境、市场机会、促销目标各不相同，企业间的声誉、实力也大不一样，因此很难找到一个可作为本企业广告预算的标准。

房地产广告预算目标任务法

这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。这个方法的好处在于能够克服预算费用确定的盲目性，减少预算浪费，提高促销效果，所以这个方法受到一些房地产企业的欢迎。不足之处是，房地产企业不容易检验促销费用在完成促销目标上所能达到的具体效果。在决定促销预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、本企业的营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作为去也比较合理的促销预算。2100433B

房地产广告媒体的类型

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能达到预期效果的关键问题之一，也是对房地产广告媒体选择所要研究的内容。

1、报纸

报纸是广告常用媒体。报纸广告媒体的优点有：覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；发行针对一定的区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。

2、杂志

杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。杂志媒体广告的优势有：目标针对性强，特别是专业性杂志，有的放矢做广告，广告效率高；持续时间长，广告寿命也长；精读率高，重复出现率高；广告印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。

杂志媒体广告的缺点是：杂志广告周期长、时效性差、缺乏灵活性；杂志的阅读范围比较局限；杂志读者对市场的实际反应可能会较慢。

3、广播

广播是传播信息最快，并且是无所不在的听觉媒体。广播媒体广告的优点十分明显：传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。

作为一种传统媒体，广播并未像有的人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将是其获得房地产信息的渠道之一。

4、电视

电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。

电视广告的优点有：覆盖面广、收视率高；诉求能力强；表现手段灵活多样，具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。有数据表明，人们所关注的电视节目分别为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名分别为第一、第二、第三、第四。可以看出新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等对房地产均有较好的广告价值。

5、户外广告

房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅及车厢广告等。房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口、人群汇集地等处。

户外广告的优点有：广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更加吸引人，费用比较低，不太受竞争对手干扰。在房屋预购者中，34.1%的预购者经常注意户外广告，5.5%的预购者通过户外广告了解房地产信息，这两个比例均高于预购者关注各种媒体广告的平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素(包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等)。

6、售点广告

房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场有关所售楼盘的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。室外售点广告包括广告牌、灯箱，以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等；室内售点广告包括售楼处内的楼盘、小区模型、照片及一些房地产交易中心内介绍房源的电子显示屏等。

售点广告易引导和诱发消费者对所售楼盘的差别化认识，树立楼盘的形象，加深消费者的印象；有利于提醒消费者进入销售点，或与销售点联系。

7、直邮广告

直邮广告是指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。其最明显的优点是传播对象完全可以根据企业的意愿来决定，从而使广告的针对性大大增强；在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度；广告制作较简便、费用较低。

在直接邮寄广告的设计上，从信封到内部的印刷品均不可马虎，应该做到准确、形象、美观，有鲜明的个性，减少目标消费者对此类广告的排斥心理。

8、传单海报广告

传单海报广告主要是指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品。散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地及住宅区等处。

传单广告的优点是费用低廉、比较灵活。由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。

但传单广告一般不为人重视，常常是拿了就扔，因此传单广告散发要有一定的连续性和持久性。另外，传单广告的散发会受到市政及环卫部门一定的限制。

9、互联网传媒广告

互联网传媒广告是指通过发送电子邮件和在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。

互联网传媒广告最大的优点是时效性强，每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。而且广告成本低廉，广告表现手段灵活、多样，既有图像，又有声音，针对性也较强，如电子邮件可只发给想要传达的目标客户。还有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。但就目前的状况来看，它的弱点也是不容忽视的。

10、空中飞行物广告

空中飞行物广告即通过飞艇、热气球、降落伞等的飞行来吸引消费者的注意，从而达到宣传效果。

这是一种新奇的广告方法。这种方法的特点是通过飞行物的飞行，引起不同地点的消费者的注意，流动性大、范围广，但要求所到的地点人流量很大，才能引起轰动效应。目前这种广告方法尚未广泛运用到房地产广告中，可以尝试。